Eye Tracking – MWResearch GmbH

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Eye Tracking (Definition & Methode): Aus der Perspektive der Kund:in sehen

Subjektive Informationsverarbeitung findet zu einem großen Teil unbewusst statt. Gerade der Einfluss visueller Effekte spielt hierbei eine große Rolle und wird in klassischen Marktforschungs-Ansätzen häufig vernachlässigt. Durch Beobachtung und Befragung kann zwar herausgefunden werden, an welche Informationen sich Proband:innen generell erinnern. Man gewinnt jedoch keine Informationen darüber, welche Elemente eines wahrgenommen Stimulus eine wesentliche Rolle für die Erinnerung spielen und welche gar komplett übersehen wurden. Mit Hilfe des Eye Tracking können objektive Informationen über weitgehend unbewusste Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Informationsverarbeitungsprozesse gewonnen werden, die in Kombination mit klassischen Beobachtungs- und Befragungsdaten eine ganzheitliche Interpretation und zielgerichtete Handlungsempfehlungen ermöglichen.

Mit Hilfe des Eye Tracking können objektive Informationen über weitgehend unbewusste Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Informationsverarbeitungsprozesse gewonnen werden, die in Kombination mit klassischen Beobachtungs- und Befragungsdaten eine ganzheitliche Interpretation und zielgerichtete Handlungsempfehlungen ermöglichen. Durch die Durchführung solcher Studien können etwa Sakkaden, Blickrichtungen, Dauer der Fixation und der gesamte Blickverlauf analysiert, ausgewertet und in Form von Heatmaps oder Gazeplots dargestellt werden, um die Wirkung von Reizen auf die Nutzer genau zu erfassen.

Ob bei Plakaten, Printmedien oder Ihrem Auftritt am POS: Unser mobiles Eye Tracking Equipment erfasst genau, welche Informationen das Interesse Ihrer Kund:innen wecken. Die Umwelt wird sozusagen mit den Augen der Kund:innen gesehen! Durch die Anbindung an eine geeignete Software und die Auswertung auf einem Monitor lassen sich die gewonnenen Daten der Studie präzise interpretieren, um auf Basis der gewonnenen Erkenntnis die Gestaltung von Werbemitteln, Websites und anderen Kommunikationsformen zu verbessern.

Das Blickaufzeichnungsverfahren misst hierbei auf die Hundertstel-Sekunde genau, wie stark die kommunikative Leistung eines bestimmten Stimulus ist:

Messung der Fixationen & Beachtung: Was wird gesehen?
Messung der Blickdauer: Wie lange wird etwas betrachtet?
Messung des Blickfangs: Was wird als erstes gesehen? Was ist ein Eye-Catcher?
Aufzeichnung des Blickverlaufs: In welcher Reihenfolge werden Dinge/ Elemente betrachtet?
Aufzeichnung des Blickwechsels: Wie häufig wird zwischen verschiedenen Elementen/ Bereichen gewechselt?

Wir empfehlen die Durchführung von Eye Tracking vor allem für folgende Research-Bereiche:

Überprüfung und Optimierung von Werbemitteln:

Plakatwerbung & Printmedien werden hinsichtlich Ihrer Kommunikationsleistung untersucht und optimiert (Anordnung der Elemente, Überschriften, Logos, Claims, Texte, visuelle Elemente usw.). Auf Basis der Auswertung lassen sich dabei Opacity Maps erstellen, um zu erkennen, wie optisch ansprechend das Design ist und ob die gewünschte Aufmerksamkeit erzielt wird.

Optimierung des POS Auftritts:

Wie aufmerksamkeitsstark ist Ihr Auftritt am POS?
Wie stark wird Ihre Marke im Konkurrenzumfeld des POS wahrgenommen?
Werden wichtige (Marken-) Elemente ausreichend stark kommuniziert? Welche Elemente sind Eye-Catcher?
Wie lässt sich die Produktpositionierung am POS optimieren?
Wie kann die Aufmerksamkeit am POS stärker auf bestimmte Bereiche gelenkt werden?

Durch die Nutzung von Eye-Tracking-Systemen können bei der Durchführung dieser Analysen nutzerzentrierte Erkenntnisse gewonnen und die Ergebnisse in klassischen Usability-Tests eingesetzt werden, um das Angebot an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen.

Online Eye Tracking für Usability-Tests und Eye-Tracking-Daten

Mit Hilfe des patentierten Spotlight Viewers ist es möglich, Online Eye Tracking mit großen Stichproben innerhalb kurzer Zeit zu attraktiven Kosten durchzuführen. Diese Form des Online Eye Trackings eignet sich auch zur Analyse von Websites im Hinblick auf ihre Usability, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Unterhaltsame, visuell orientierte Entdeckungsreise durch die Wahrnehmungskarte

Das Online Eye Tracking mit dem Spotlight Viewer ist ebenso effizient wie unterhaltsam:

Das zu untersuchende Motiv wird in der Unschärfe der peripheren Sicht auf dem Bildschirm gezeigt. Der Proband kann nun das Motiv durch Bewegen der Maus erkunden. Anstelle des Mauszeigers bewegt die Testperson nun eine so genannte Wahrnehmungskarte, die exakt den physiologischen und anatomischen Gegebenheiten der visuellen Wahrnehmung entspricht, über das Motiv.

Nur die Bildinformation um einen kleinen Bereich der Position des Zeigepunkts wird hoch aufgelöst gezeigt. Je größer der Abstand vom Zeigepunkt, desto unschärfer wird die Bildinformation wiedergegeben. Durch diese Anwendung lassen sich aus den gewonnenen Daten unmittelbare Erkenntnisse über die Wirksamkeit und Gestaltung digitaler Inhalte ziehen.

Was wirklich zählt: Frei definierbare Areas of Interest für eine präzise Auswertung

Die Analyse der Messung zeigt akkurat, welche Bereiche eines Untersuchungsgegenstandes, z. B. einer Anzeigenseite oder einer Packungsgestaltung, wie intensiv und wie lange betrachtet wurden. Dazu werden Bildausschnitte von Interesse auf dem Motiv frei definiert (Areas of Interest, kurz AOI).

Anhand der Messungen kann dann genau festgestellt werden, wie oft und wie lang und in welcher Blickfolge bestimmte Bereiche angeschaut wurden. So lässt sich beispielsweise ermitteln ob und wann eine Headline gelesen wird, oder ob ein Bildelement z. B. auf einem POS-Aufsteller überhaupt gesehen wird.

Auf die Reihenfolge kommt es an

Durch den Spotlight Viewer können nicht nur Häufigkeit und Dauer der Betrachtung von AOIs gemessen werden. Zusätzlich wird die Reihenfolge der gesehenen Bildausschnitte aufgezeigt. So kann beispielsweise analysiert werden, welche Elemente einer Werbung innerhalb der ersten Sekunde(n) gesehen werden. Dadurch lassen sich Rückschlüsse auf die Wirkung von (vermeintlichen) Eye Catchern ziehen. Dies erlaubt eine tiefergehende Analyse der Blickverläufe und kann auch für die Optimierung der Usability von digitalen Angeboten genutzt werden.

Praktisch, ökonomisch und schnell: Der Blickwinkel der Zielgruppe in der Durchführung

Da sich Online Eye Tracking auf jedem Computer durchführen lässt, kann jeder diesen Test an seinem PC oder Mac daheim ausführen. Auf diese Weise können innerhalb kürzester Zeit große Stichproben den Test durchlaufen.

Dadurch ist es möglich, statistisch valide Untergruppen zu betrachten und zu vergleichen: Welche Elemente nehmen junge Männer wahr, und welche junge Frauen? Gibt es Unterschiede zwischen Markenverwendern und Verwendern von Konkurrenzprodukten? Durch die Integration einer Webcam bei der Durchführung kann die natürliche Blickrichtung erfasst und direkt in die Auswertung einbezogen werden, um ein umfassendes Bild der Nutzerwahrnehmung zu erhalten.

Die Vorteile des neuen Verfahrens auf einen Blick:

Große Stichprobe: Es können große Fallzahlen generiert und Zielgruppenvergleiche angestellt werden.
Niedrigere Kosten: Anders als beim herkömmlichen Eye Tracking, kann das Verfahren ohne teure Apparaturen und Spezialisten angewendet werden.
Kürzere Feldzeit: Online Eye Tracking erfordert geringeren methodischen, technischen und organisatorischen Aufwand und kann mit handelsüblichen Computern ausgeführt werden. Ergebnisse sind wesentlich schneller verfügbar, auch bei großen Stichproben.
Keine Laborsituation: Proband:innen können dezentral über das Internet, z. B. über Panel, die Untersuchung durchführen und können dies überall dort tun, wo sie Zugang zu einem Computer haben. Somit können sie den Test z. B. in der gewohnten häuslichen Umgebung machen.
Klare Interpretation: Durch die Messung bzw. Berechnung von Aufmerksamkeitsbereichen, Blickverlauf und Blickdauer lassen sich eindeutige Rückschlüsse auf die Aufmerksamkeitsstärke und gesehene Elemente ziehen.
Kombinierbarkeit mit klassischen Befragungen: Die Testpersonen werden nach dem Online Eye Tracking noch zur Markenerinnerung, Kaufabsicht und Image befragt. Fragen zu weiteren Themen können vor oder hinter das Spotlight Viewer Modul geschaltet werden. Eine einfache Integration in jede Onlinebefragung ist möglich.

Wir empfehlen Online Eye Tracking für die Überprüfung und Optimierung von:

Plakatwerbung
Werbeanzeigen
Titelseitengestaltungen
Flyer, Broschüren und Kataloge
Packungsdesigns
Websites
Regalpositionierungen

Durch die Nutzung dieser Methode ergeben sich wertvolle Erkenntnisse über die Effektivität des Designs von Kommunikationsmitteln, welche sich optisch verbessern lassen, um die Nutzer gezielter anzusprechen.

Service & Ergebnisse: Auswertung von Eye-Tracking-Daten

Unser empfehlungsorientiertes Eye Tracking Reporting passen wir in Absprache mit Ihnen auf Ihre Bedürfnisse an. Folgende Analysen bilden hierbei die Basis unseres Reports:

Darstellung der Beachtungsanteile, -dauer und der Beachtungshäufigkeiten
Darstellung der Blickdichte (Heat Maps) und des Blickverlaufs
Identifizierung von Eye-Catchern
Konkrete Optimierungsvorschläge & Handlungsempfehlungen

Je nach Fragestellung besprechen wir gemeinsam mit Ihnen die ideale Kombination aus unserem Eye Tracking Verfahren und weiteren klassischen Beobachtungs- und Befragungstools, um so aus den Ergebnissen konkrete Optimierungsempfehlungen abzuleiten, die Ihre Kampagnen oder Ihren POS Auftritt noch effektiver machen. Somit kann die gesamte Usability Ihres Angebots verbessert werden.

Fazit

Eye Tracking hilft Ihnen, das Unsichtbare sichtbar zu machen. Was sehen Ihre Kundinnen und Kunden beim Anblick eines Angebots oder Produktes? Erfahren Sie was wahrgenommen und was einfach nur übersehen wird. Durch die genaue Auswertung und die gezielte Anwendung von Eye-Tracking-Systemen können Sie die gewonnenen Erkenntnisse dazu nutzen, Ihre Kommunikation zielgerichtet an die Nutzer anzupassen und langfristig den Erfolg Ihrer Maßnahmen sicherzustellen.