Ob es um eine Neueinführung, eine Sortimentserweiterung oder den Relaunch eines bestehenden Produktes geht, für die eine neue Verpackung entwickelt und gestaltet wurde: Die Packung eines Produktes spielt eine entscheidende Rolle für den Markterfolg.
Vor jedem Packungstest ist es wichtig, bestimmte Zielsetzungen und Kriterien als Benchmarks festzulegen:
Was ist das genaue Ziel der Packungsentwicklung?
Aus der Zieldefinition ergeben sich Action Standards (z.B. Auffälligkeit, Identifikation der Marke, Anmutung und Ästhetik, Produkterwartung, Kaufeinstellung).
Einbeziehen der aktuellen Packung und der Wettbewerbspackungen
Entwicklung mehrerer Packungsalternativen
Übereinstimmung mit dem Markenkern
Bei allen Packungstests sollte man berücksichtigen, dass es neue Packungen gegenüber der aktuellen, gewohnten Packung schwer haben, sich in gleicher Weise durchzusetzen. Wünschenswert wäre wenigstens ein gleiches Abschneiden. Gerade deshalb ist es wichtig, alle Ergebnisse mit den vorher festgelegten Benchmarks abzugleichen. Erst dann wird deutlich, dass die neue Packung in Bezug auf neue Zielsetzungen vermutlich erfolgreicher besteht.
1. Schritt für eine erfolgreiche Verpackung: Der Impact im Regal
Rund 70% der Kaufentscheidungen werden am Point of Sale getroffen. In der halben Stunde, die wir pro Tag durchschnittlich in einem gut sortierten Supermarkt verbringen, nehmen wir etwa 11.000 Produkte wahr. Das sind 6 Produkte pro Sekunde!
Entscheidend für eine Packung ist also zunächst ihre Durchsetzungsfähigkeit im Konkurrenzumfeld, also im Regal. Die Regalsituation sollte den realen Marktverhältnissen möglichst nahe kommen, d.h. Anzahl und Marken der Umfeldprodukte sowie der Regalaufbau für einen Regaltest müssen eine weitgehend marktgerechte Situation abbilden.
Das bedeutet für den Aufbau eines “echten” Regals für einen Studiotest natürlich einen relativ großen Aufwand, nicht zuletzt auch was die kostenintensive Erstellung von Dummy-Packungen betrifft. Daher werden aus Kosten- und Zeitgründen zunehmend virtuelle Regalsimulationen eingesetzt.
Eines aber bleibt: die neue Packung muss sich am Regal durchsetzen, d.h. erkannt werden und einen Kaufimpuls auslösen.
2. Schritt für eine erfolgreiche Packung: Ihre Aussagekraft bzw. Kommunikationsleistung für das Produkt und ihre Anmutungsqualtäten.
Nach der Impactmessung im Regaltest wird die zu testende Packung einzeln, also ohne Wettbewerbsumfeld vorgelegt (evtl. ist auch hier wieder ein gutes Foto ausreichend). Den Action Standards entsprechend werden Anmutungsqualitäten, Likes und Dislikes, Bewertung von Einzelaspekten (Logo, Farben, Abbildungen, Lesbarkeit, Verständnis, Produkterwartung, Imagewirkung und Kaufeinstellung) erhoben.
Bei digitalen Befragungen (CAPI oder Online) bietet es sich an, auch spezielle Marker-Tools einzusetzen:
Hiermit können bei Packungen im Vorfeld bestimmte Bereiche definiert (z.B. Logo, Sortenbezeichnungen, Texte, Visual-Elemente etc.) und jeweils z.B. nach dem Gefallen skaliert und das Urteil “offen” begründet werden.
Im Rahmen von Packungstest kann natürlich auch eine Preiseinschätzung erfolgen, z.B. mittels Price Sensitivity Measurement.
3. Schritt für einen erfolgreiche Packung: Die implizite Messung der emotionalen Wirkung und des Markenfits
Die klassische Analyse misst die explizit wahrgenommene Packungsanmutung. Das bedeutet, dass die Testpersonen ihre Beurteilungen mehr oder weniger bewusst, also rational abgegeben. Diese wichtige Beurteilung deckt jedoch nicht die emotionale Bewertung ab.
Bei der emotionalen Wirkung werden die unbewussten, und damit auch meist der Sprache nicht direkt zugänglichen, Gefühle eruiert. Um die emotionale Packungsevaluation zu ermöglichen, werden den befragten Personen vor dem Hintergrund der Testpackung Bilder und Begriffe vorgelegt, die sie in kürzester Zeit der Packung als passend zuordnen oder als nicht passend zurückweisen. In Kombination mit der klassischen Analyse ermöglicht dieses Verfahren der Reaktionszeitmessung eine ganzheitliche Imageanalyse von Packung, Marke und Produkt.
Eye-Tracking
Eye-Tracking ist eine weitere von MWResearch in der Packungsforschung eingesetzte Methode, die analysiert, ob die wesentlichen Informationen einer Packung, also Wiedererkennung der Marke, Informationsgehalt ausreichend und zügig wahrgenommen werden.
CARES for Packages – Der Packungstest für die ideale Verpackung
In diesem Conjoint-basierten Verfahren werden Packungsmerkmale wie z.B. Form und Größe, Farbgebung, Platzierung von Logo und Text und der Einsatz bildlicher Elemente in einer bestimmten Zusammensetzung so kombiniert, dass sich ihre individuelle Wichtigkeit und Nutzen für den Kauf errechnen lassen. Die Proband:innen sehen und beurteilen dabei ausschließlich ganze Packungen. Aus den Präferenzen der befragten Personen ist es möglich, auf den Nutzen einzelner Packungsmerkmale und ihren Ausprägungen zu schließen, so dass daraus die “ideale” Packung zusammengesetzt werden kann.
Fazit
Ein Packungstest liefert eine ganzheitliche Analyse der Wirksamkeit und Performance der einzelnen Gestaltungsalternativen und kann diese sowohl untereinander, als auch gegen bestehende eigene, sowie Konkurrenzprodukte benchmarken und somit die beste Variante für einen erfolgreichen Launch ermitteln.