Regaltest

Regaltest: Durchsetzungsfähigkeit im Konkurrenzumfeld

Beim Launch eines neuen Produkts oder der Überarbeitung des Packungsdesigns eines bewährten Klassikers wird spätestens am Point of Sale über Erfolg und Misserfolg der neuen Packungsgestaltung entschieden. Maßgeblich für den Erfolg am POS sind dabei in jedem Fall eine attraktive Positionierung und eine durchsetzungsstarke Verpackung. Da Kaufentscheidungen am POS meist schnell und unreflektiert getroffen werden, muss die Verpackung auf den ersten Blick auffallen und sich gegenüber Konkurrenzprodukten durchsetzen.

Die zentralen Fragen sind also: Bemerken die Kund:innen die neue Verpackung überhaupt? Wie ist das Standout des neuen Designs, fällt es zwischen den anderen Produkten auf? Bei unserem Testverfahren beobachten wir Shopper, wie sie am Testregal auf Ihr Produkt reagieren. Die Ergebnisse liefern Ihnen zuverlässige Optimierungsvorschläge für Aufmachung und Gestaltung, und Positionierung.

Testen der Wirkung im realitätsnahen Umfeld

Zu Beginn des Interviews wird eine Regalsimulation (Shelf-Test) durchgeführt, bei dem den Testpersonen je nach Zelle die entsprechende Packungsalternative in einem realitätsgetreuen Konkurrenzumfeld gezeigt wird. Man erhält so neben ersten Hinweisen auf kaufstimulierende Wirkungen und Kommunikationsleistung Aufschluss über die spontanen Impact bzw. die Aufmerksamkeitsstärke der Packung. Man kann die genaue Blickfolge mit Eye Tracking messen.

Im Anschluss wird die Verpackung im Detail beurteilt. Hierbei werden u.a. Overall Acceptance, Likes/ Dislikes, Kaufbereitschaft etc. erhoben. Durch zusätzliche offene Fragen wird zunächst ungestützt die unterschiedliche Kommunikationswirkung der Packung z.B. in Bezug auf Anmutung oder Zielgruppen analysiert.

Ebenfalls werden im Verlauf der Befragung skaliert neben der Packungsanmutung (z.B. sympathisch, modern, etc.) auch die kommunizierten Produkt- und Verwendungseigenschaften sowie mögliche Zielgruppen ermittelt.

Bei einem simulierten Kauf werden Erst- und Zweitauswahl mit Begründung abgefragt, um eindeutige Präferenzen und deren Ursachen zu verstehen.

Ein weiterer Untersuchungsgegenstand, der insbesondere für das neue Packungslayout eine wichtige Rolle spielen kann, ist der Brand Fit. Passt das neue Design überhaupt zur Marke? Wie empfinden das die Konsumenten? In der Befragung wird ermittelt, welche Faktoren den Brand Fit unterstützen oder ihm entgegenwirken.

Zum Ende des Interviews können zusätzlich alternative Verpackungsdesigns vorgelegt werden. Es können so die Stärken, Schwächen und Optimierungspotentiale mehrerer Designs im Vergleich zueinander noch einmal besonders deutlich herausgearbeitet werden.