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Eye Tracking: Aus der Perspektive der Kund:in sehen

 

Subjektive Informationsverarbeitung findet zu einem großen Teil unbewusst statt. Gerade der Einfluss visueller Effekte spielt hierbei eine große Rolle und wird in klassischen Marktforschungs-Ansätzen häufig vernachlässigt. Durch Beobachtung und Befragung kann zwar herausgefunden werden, an welche Informationen sich Proband:innen generell erinnern. Man gewinnt jedoch keine Informationen darüber, welche Elemente eines wahrgenommen Stimulus eine wesentliche Rolle für die Erinnerung spielen und welche gar komplett übersehen wurden.

 

Mit Hilfe des Eye Tracking können objektive Informationen über weitgehend unbewusste Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Informationsverarbeitungsprozesse gewonnen werden, die in Kombination mit klassischen Beobachtungs- und Befragungsdaten eine ganzheitliche Interpretation und zielgerichtete Handlungsempfehlungen ermöglichen.

 

Ob bei Plakaten, Printmedien oder Ihrem Auftritt am POS: Unser mobiles Eye Tracking Equipment erfasst genau, welche Informationen das Interesse Ihrer Kund:innen wecken. Die Umwelt wird sozusagen mit den Augen der Kund:innen gesehen!

 

Das Blickaufzeichnungsverfahren misst hierbei auf die Hundertstel-Sekunde genau, wie stark die kommunikative Leistung eines bestimmten Stimulus ist:

  • Messung der Fixationen & Beachtung: Was wird gesehen?
  • Messung der Blickdauer: Wie lange wird etwas betrachtet?
  • Messung des Blickfangs: Was wird als erstes gesehen? Was ist ein Eye-Catcher?
  • Aufzeichnung des Blickverlaufs: In welcher Reihenfolge werden Dinge/ Elemente betrachtet?
  • Aufzeichnung des Blickwechsels: Wie häufig wird zwischen verschiedenen Elementen/ Bereichen gewechselt?

Wir empfehlen Eye Tracking vor allem für folgende Bereiche:

 

Überprüfung und Optimierung von Werbemitteln:

 

Plakatwerbung & Printmedien werden hinsichtlich Ihrer Kommunikationsleistung untersucht und optimiert (Anordnung der Elemente, Überschriften, Logos, Claims, Texte, visuelle Elemente usw.)

 

Optimierung des POS Auftritts:

  • Wie aufmerksamkeitsstark ist Ihr Auftritt am POS?
  • Wie stark wird Ihre Marke im Konkurrenzumfeld des POS wahrgenommen?
  • Werden wichtige (Marken-) Elemente ausreichend stark kommuniziert? Welche Elemente sind Eye-Catcher?
  • Wie lässt sich die Produktpositionierung am POS optimieren?
  • Wie kann die Aufmerksamkeit am POS stärker auf bestimmte Bereiche gelenkt werden?

Online Eye Tracking

 

Mit Hilfe des patentierten Spotlight Viewers ist es möglich, Online Eye Tracking mit großen Stichproben innerhalb kurzer Zeit zu attraktiven Kosten durchzuführen.

 

Unterhaltsame Entdeckungsreise durch die Wahrnehmungskarte

 

Das Online Eye Tracking mit dem Spotlight Viewer ist ebenso effizient wie unterhaltsam:

 

Das zu untersuchende Motiv wird in der Unschärfe der peripheren Sicht auf dem Bildschirm gezeigt. Der Proband kann nun das Motiv durch Bewegen der Maus erkunden. Anstelle des Mauszeigers bewegt die Testperson nun eine so genannte Wahrnehmungskarte, die exakt den physiologischen und anatomischen Gegebenheiten der visuellen Wahrnehmung entspricht, über das Motiv.

 

Nur die Bildinformation um einen kleinen Bereich der Position des Zeigepunkts wird hoch aufgelöst gezeigt. Je größer der Abstand vom Zeigepunkt, desto unschärfer wird die Bildinformation wiedergegeben.

Was wirklich zählt: Frei definierbare Areas of Interest

Die Analyse der Messung zeigt akkurat, welche Bereiche eines Untersuchungsgegenstandes, z. B. einer Anzeigenseite oder einer Packungsgestaltung, wie intensiv und wie lange betrachtet wurden. Dazu werden Bildausschnitte von Interesse auf dem Motiv frei definiert (Areas of Interest, kurz AOI).

 

Anhand der Messungen kann dann genau festgestellt werden, wie oft und wie lang und in welcher Blickfolge bestimmte Bereiche angeschaut wurden. So lässt sich beispielsweise ermitteln ob und wann eine Headline gelesen wird, oder ob ein Bildelement z. B. auf einem POS-Aufsteller überhaupt gesehen wird.

Auf die Reihenfolge kommt es an

 

Durch den Spotlight Viewer können nicht nur Häufigkeit und Dauer der Betrachtung von AOIs gemessen werden. Zusätzlich wird die Reihenfolge der gesehenen Bildausschnitte aufgezeigt. So kann beispielsweise analysiert werden, welche Elemente einer Werbung innerhalb der ersten Sekunde(n) gesehen werden. Dadurch lassen sich Rückschlüsse auf die Wirkung von (vermeintlichen) Eye Catchern ziehen.

Praktisch, ökonomisch und schnell: Der Blickwinkel der Zielgruppe

 

Da sich Online Eye Tracking auf jedem Computer durchführen lässt, kann jeder diesen Test an seinem PC oder Mac daheim ausführen. Auf diese Weise können innerhalb kürzester Zeit große Stichproben den Test durchlaufen.

 

Dadurch ist es möglich, statistisch valide Untergruppen zu betrachten und zu vergleichen: Welche Elemente nehmen junge Männer wahr, und welche junge Frauen? Gibt es Unterschiede zwischen Markenverwendern und Verwendern von Konkurrenzprodukten?

 

Die Vorteile des neuen Verfahrens auf einen Blick:

  • Große Stichprobe: Es können große Fallzahlen generiert und Zielgruppenvergleiche angestellt werden.
  • Niedrigere Kosten: Anders als beim herkömmlichen Eye Tracking, kann das Verfahren ohne teure Apparaturen und Spezialisten angewendet werden.
  • Kürzere Feldzeit: Online Eye Tracking erfordert geringeren methodischen, technischen und organisatorischen Aufwand und kann mit handelsüblichen Computern ausgeführt werden. Ergebnisse sind wesentlich schneller verfügbar, auch bei großen Stichproben.
  • Keine Laborsituation: Proband:innen können dezentral über das Internet, z. B. über Panel, die Untersuchung durchführen und können dies überall dort tun, wo sie Zugang zu einem Computer haben. Somit können sie den Test z. B. in der gewohnten häuslichen Umgebung machen.
  • Klare Interpretation: Durch die Messung bzw. Berechnung von Aufmerksamkeitsbereichen, Blickverlauf und Blickdauer lassen sich eindeutige Rückschlüsse auf die Aufmerksamkeitsstärke und gesehene Elemente ziehen.
  • Kombinierbarkeit mit klassischen Befragungen: Die Testpersonen werden nach dem Online Eye Tracking noch zur Markenerinnerung, Kaufabsicht und Image befragt. Fragen zu weiteren Themen können vor oder hinter das Spotlight Viewer Modul geschaltet werden. Eine einfache Integration in jede Onlinebefragung ist möglich.

Wir empfehlen Online Eye Tracking für die Überprüfung und Optimierung von:

  • Plakatwerbung
  • Werbeanzeigen
  • Titelseitengestaltungen
  • Flyer, Broschüren und Kataloge
  • Packungsdesigns
  • Websites
  • Regalpositionierungen

Service & Ergebnisse:

 

Unser empfehlungsorientiertes Eye Tracking Reporting passen wir in Absprache mit Ihnen auf Ihre Bedürfnisse an. Folgende Analysen bilden hierbei die Basis unseres Reports:

  • Darstellung der Beachtungsanteile, –dauer und der Beachtungshäufigkeiten
  • Darstellung der Blickdichte (Heat Maps) und des Blickverlaufs
  • Identifizierung von Eye-Catchern
  • Konkrete Optimierungsvorschläge & Handlungsempfehlungen

Je nach Fragestellung besprechen wir gemeinsam mit Ihnen die ideale Kombination aus unserem Eye Tracking Verfahren und weiteren klassischen Beobachtungs- und Befragungstools, um so aus den Ergebnissen konkrete Optimierungsempfehlungen abzuleiten, die Ihre Kampagnen oder Ihren POS Auftritt noch effektiver machen.

 

Fazit

Eye Tracking hilft Ihnen, das Unsichtbare sichtbar zu machen. Was sehen Ihre Kundinnen und Kunden beim Anblick eines Angebots oder Produktes? Erfahren Sie was wahrgenommen und was einfach nur übersehen wird.

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