TURF-Analyse

Ein Anwendungsbeispiel der Total Unduplicated Reach and Frequency Methode:

Eine mögliche Aufgabenstellung wäre z.B., aus 7 verschiedenen Schokoladenprodukten in unterschiedlichen Geschmacksrichtungen (z.B. Vollmilch, Zartbitter, Nougat, Weiße Schokolade etc.) diejenigen Kombination aus fünf Produkten zu identifizieren, die gemeinsam zur größten Anzahl von Käufer:innen führen (Unduplicated Reach).

Das müssen nicht zwangsläufig diejenigen 5 Produkte sein, die separat betrachtet am beliebtesten sind oder den höchsten Käufer:innenanteil haben, also A + B + C + D + E… sondern besser A + B + C + D + F, weil sich aufgrund der TURF-Analyse die Käufer von B und E als weitgehend identische Zielgruppen zeigen, während mit Produkt F andere, zusätzliche Käufer:innen erreicht werden.

Die TURF-Analyse liefert daher für alle aus 5 Varianten möglichen Kombinationen den Netto-Anteil an Käufer:innen, also mit welcher Sortimentszusammenstellung insgesamt die größtmögliche Zahl an Käufer:innen erreicht wird.

Zusätzlich wird errechnet, wie viele Varianten in einem Sortiment überhaupt enthalten sein sollten, um maximale Käuferreichweiten zu erzielen. So kann es durchaus sein, dass mindestens drei, höchstens fünf Sorten für das Sortiment ausreichend wären, weil damit bereits der höchste Käuferanteil erreicht wird und eine weitere Sorte keine nennenswerten weiteren Käufer:innengruppen erschließen würde.

Ebenso können Szenarien für eine geringere und größere Zahl von Produkten oder inklusive und exklusive ganz bestimmter Produktvarianten, z.B. des bereits existierenden eigenen Produktes oder eines Wettbewerbsproduktes, dargestellt werden, um die Wettbewerbssituation zu analysieren.

Einfache und transparente Abfrage zur Ermittlung der Kaufabsicht:

Für alle untersuchten Alternativen werden die Kaufabsichten in einer Umfrage erfragt. Das kann binär (würde ich wahrscheinlich kaufen / nicht kaufen) oder skaliert (würde ich bestimmt kaufen bis würde ich bestimmt nicht kaufen) erfolgen. Diese Umfrage ermöglicht eine einfache und transparente Abbildung der Kundenpräferenzen. Mit diesen Daten werden die Reichweiten errechnet. Um auch die absetzbaren Stückzahlen zu prognostizieren, wird zusätzlich gefragt, wie häufig die akzeptierten Alternativen voraussichtlich gekauft werden oder / und in welchen Mengen.

Aufgrund der einfachen Fragestellung ist die Datenerhebung für die Analyse mit jeder gängigen Umfrageart (Mobil am POS, Online) möglich, was sie zu einem wertvollen Instrument in der Marktforschung macht. Die Ergebnisse können zudem zur Optimierung von Marketingkampagnen genutzt werden.