Preisforschung

Für überlegte Kaufentscheidungen empfehlen wir die gängigsten Preistests wie

• Skalierung der Kaufbereitschaft mit und ohne vorgegebenem Preis
• Skalierung der Akzeptanz von Preisen
• Abfrage der akzeptierten (höchsten und niedrigsten) Preispunkte
• Messung der Preis-Elastizität nach Gabor-Granger
• Preis-Sensitivitäts-Messung (PSM) nach van Westendorp

Diese Verfahren sind unaufwändig und werden oft in Konzept- und Produkttests integriert. Sie bieten, häufig im Kontext von existierenden Benchmarks, wertvolle Anhaltspunkte für Preiseinstufungen und Preis-Akzeptanz unterschiedlicher Produktvarianten. Man sollte allerdings berücksichtigen, dass diese Ergebnisse auf rein rationalen Urteilen in der Testsituation basieren, meist ohne Berücksichtigung des Wettbewerbs und der Situation am Point of Sale. Sie unterstellen 100% Preis-Awareness und Preis-Leistungsbewusstsein. Daher geben die Ergebnisse zwar eine gute Orientierung, müssen aber noch mit der Marktrealität zu abgeglichen werden.

Neben den gängigen Verfahren gibt es daher weitere Methoden der Preisforschung, welche die Preise eher indirekt bzw. im Kontext von Marke, Wettbewerb und weiteren Marketing-Mix-Elementen berücksichtigen. Diese impliziten, Conjoint-basierten Verfahren sind im Wesentlichen:

BPTO, Brand-Price-Trade-Off:

Marken/ Produkte werden mit Preisen kombiniert vorgelegt und Probanden treffen ihre “Kaufentscheidungen” für eine Marke/ ein Produkt. Danach wird der Preis variiert, und erneut wird eine “Kaufentscheidung” getroffen und so fort. Dieses Verfahren fokussiert naturgemäß stark auf den Preis, gibt aber durchaus Aufschluss über die Konstellationen von Verwender-Anteilen zu unterschiedlichen Preis-Szenarien, Preiselastizitäten und, bei ausreichend großen Stichproben, ist eine Marktsegmentierung möglich. Berücksichtigt wird aber immer nur der Preis in Verbindung mit der Marke bzw. dem Produkt, ohne dass z.B. der Einfluss variierender Produkteigenschaften oder Packungsdesigns auf den Preis gemessen wird.

CBC, Choice-Based-Conjoint und andere Conjoint-Verfahren:

Das Conjoint-Verfahren ermöglicht die Messung der Teilnutzenwerte unterschiedlicher Produkt-, Packungs- bzw. weiterer Marketing-Mix-Varianten in Bezug auf die Preisgestaltung. Die detaillierten Ergebnisse ermöglichen eine marktgerechte und den größten Erfolg versprechende Preisgestaltung – natürlich ebenfalls in unterschiedlichen Marktszenarien.

Um bei der Analyse die Käuferpsychologie noch eingehender zu berücksichtigen, d.h. Preise, Preisempfinden und Preisverhalten für unterschiedliche Verbrauchersegmente zu messen, hat MWResearch ein validiertes Fragenset entwickelt, das für die jeweilige Marktkategorie die unterschiedlichen Preistypen identifiziert und bei der Analyse berücksichtigt. Grundsätzlich ist diese Segmentierung für alle Untersuchungen und Methoden anwendbar, bei denen der Preis getestet werden soll.  Unverzichtbares Plus ist diese Segmentierung aber bei allen Untersuchungen, bei denen die Preisfindung im Fokus steht, also PSM und Conjoint.