Price Sensitivity Measurement

Price Sensitivity Measurement (PSM) und PSM Plus

Optimierung der Preisstrategie durch Anwendung des van Westendorp Modells:

Das Price Sensitivity Measurement (kurz: PSM) ist eine seit vielen Jahren bewährte Methode zur Messung von Preiserwartungen von Konsument:innen. Dabei wird sehr zuverlässig eine Preisspanne ermittelt – meist für bereits am Markt eingeführte Produkte oder Dienstleistungen, innerhalb derer die größte zu erwartende Akzeptanz liegt. Eine PSM-Analyse bietet sich z. B. bei geplanter Preiserhöhung oder im Vergleich mit Konkurrenzprodukten an.

Das PSM liefert als Ergebnis nicht nur die Preis-Range, welche das Preis-Leistungsempfinden der Konsument:innen einer bestimmten Kategorie widerspiegelt. Vielmehr wird auch noch ein optimaler Preispunkt ermittelt, welcher als wichtiger Indikator für eine Preisstrategie dienen kann. Um diese Daten zu ermitteln, werden die Konsument:innen nach Preisen gefragt, die sie entweder als zu niedrig oder zu hoch für ein Produkt oder eine Dienstleistung empfinden. Die Ergebnisse werden anschaulich grafisch dargestellt und zeigen so Preisschwellen für niedrige und hohe Preise und den optimalen Preis an.

Das PSM eignet sich dabei nicht nur zur Preisoptimierung eines bestehenden Produktes. Die Analyse eignet sich auch zur Ermittlung eines Preises für ein neu entwickeltes Produkt in einer bestehenden Kategorie. Aus den Ergebnissen lassen sich Strategien für aggressive Preispolitik zum Eintritt in einen Markt, oder auch zur Maximierung von Preisen eines bestehenden Produkts ableiten.

Für die Testpersonen ist die Befragung ebenso einfach wie unterhaltsam. Die Proband:innen werden gebeten für jedes Produkt insgesamt vier Preispunkte anzugeben. Diese gliedern sich wie folgt: Der Preis, der aus Sicht der Proband:innen…

1. …zu teuer ist, sodass eine Ware / Dienstleistung nicht gekauft bzw. in Anspruch genommen wird
2. …zwar teuer ist, bei dem die Ware / Dienstleistung für die Person aber noch in Betracht kommt
3. …angemessen ist, also einen lohnenden Kauf darstellt
4. …so billig ist, dass sie an der Qualität der Ware / Dienstleistung zweifelt und diese deshalb nicht kauft.

Optimaler Preis und Normalpreis

Alle Antworten werden aggregiert als Kurven dargestellt. Aus den Schnittpunkten der Kurven ergeben sich dann sowohl die akzeptable Preisspanne als auch der optimale Preispunkt. Der optimale Preispunkt (OPP) liegt beim Schnittpunkt der Linien “zu teuer” (a) und “zu billig” (d). Im Beispiel unten (Abbildung 1) also bei €4,30. Bei diesem Preis ist die Anzahl der Personen, welche das Produkt als zu teuer betrachten ebenso groß wie die Anzahl der Personen, welche es als zu billig betrachten.

Der wahrgenommene Normalpreis der Kategorie, auch genannt Indifferent Price Point (IPP) liegt beim Schnittpunkt der Kurven “teuer” (b) und “angemessen” (c), im Beispiel bei €4,75. Bei diesem Preis ist die Anzahl der Personen, welche das Produkt als teuer betrachten ebenso groß wie die Anzahl der Personen, welche den Preis als angemessen betrachten.

Preisgrenzen

Um die obere bzw. untere Grenze der akzeptablen Preisspanne zu ermitteln wird eine veränderte Darstellung gewählt. Dazu werden die Kurven der Fragen b und c invertiert, also umgekehrt dargestellt. Aus “teuer” wird “nicht teuer”: Diese Kurve zeigt nun zu jedem Preispunkt jeweils den Anteil der Gesamtstichprobe, welche das Produkt noch nicht als teuer betrachtet. Analog dazu wird aus “angemessen” nun “nicht mehr angemessen”: Diese Kurve zeigt nun zu jedem Preispunkt jeweils den Anteil der Gesamtstichprobe, welche den Preis nicht mehr als angemessen wahrnimmt (siehe Abbildung 2).

Der Schnittpunkt der Kurven “zu billig” (d) und “nicht mehr angemessen” (c invertiert) zeigt die untere Grenze der akzeptablen Preisspanne. Dieser Punkt wird als Point of Marginal Cheapness (PMC) bezeichnet; unterhalb dieses Preises würde man mehr Umsatzvolumen verlieren als gewinnen, weil die Produktqualität infrage gestellt würde. Dieser Preis kann als Anhaltspunkt genommen werden, wenn man mit einer aggressiven Preispolitik in einen Markt gehen will. Im Beispiel liegt dieser Preis bei €3,75 (Abb. 2).

Analog dazu zeigt der Schnittpunkt der Kurven “zu teuer” (a) und “nicht teuer” (b invertiert) die obere Grenze der akzeptablen Preisspanne. Dieser Punkt wird als Point of Marginal Expensiveness (PME) bezeichnet; an diesem Punkt ist die Anzahl der Personen, welche den Preis als zu teuer empfinden genauso groß wie die Anzahl der Personen, welche den Preis als noch nicht zu teuer wahrnehmen. Jenseits dieses Preises werden mehr Konsument:innen den Preis als überhöht empfinden und das Preis-Leistungsverhältnis anzweifeln. Daher sollte dieser Preis in der Regel nicht überschritten werden. Meist wählt der Kategorieführer seinen Preis in dieser Region.

Sichere und mögliche Käufer:innen

Ein weiterer Bestandteil des PSM ist die Bestimmung der sicheren und möglichen Käufer:innen. Eine Testperson gilt als sichere/r Käufer:in in der Preisspanne zwischen dem als “angemessen” empfundenen Preis und dem Preis, der zwar als “teuer” empfunden wird, aber trotzdem noch in Betracht kommt.

Dieselbe Person wird zur möglichen Käuferin, wenn der Preis des Produktes zwischen dem Preis liegt, den die Testperson als zu teuer empfindet und dem Preis, den sie als zu billig empfindet. Das Ergebnis der Gesamtstichprobe wird grafisch veranschaulicht (s. Abbildung 3).

Wettbewerbssituation, Marktdynamik und Verbrauchermanagement

Bei der Verwendung des PSM muss berücksichtigt werden, dass die ermittelten Preis-Ranges und Preispunkte die Wettbewerbssituation nicht einbeziehen, also von einer Alleinstellung des getesteten Produktes bzw. der Dienstleistung ausgehen. Da im Normalfall aber mehrere Anbieter im Markt aktiv sind, werden diese natürlich auch sichere und wahrscheinliche Käufer:innen anziehen. Daher müssen alle Empfehlungen aus dem PSM stets mit der jeweiligen Preisstrategie abgestimmt werden, um den größtmöglichen Erfolg zu gewährleisten.