Price Sensitivity Measurement (Preissensitivität)

Price Sensitivity Measurement (PSM) und PSM Plus zur Bestimmung der Preissensitivität

Optimierung der Preisstrategie durch Anwendung des van Westendorp Modells:

Die Preissensitivität beschreibt, wie empfindlich Verbraucher auf Preisänderungen reagieren, und ist ein entscheidender Faktor für die Preisgestaltung. Das Price Sensitivity Measurement (kurz: PSM), auch bekannt als van Westendorp Price Sensitivity Methode, ist eine seit vielen Jahren bewährte Methode zur Messung der Preissensitivität und Zahlungsbereitschaft von Verbrauchern. Dabei wird sehr zuverlässig eine Preisspanne ermittelt – meist für bereits am Markt eingeführte Produkte oder Dienstleistungen –, innerhalb derer die größte potenzielle Akzeptanz bei der Zielgruppe liegt. Eine solche Umfrage zur Berechnung der Preissensitivität bietet sich z. B. bei geplanter Preiserhöhung, bei starken Preisschwankungen oder im Vergleich mit Konkurrenzprodukten an.

Das PSM liefert als Ergebnis nicht nur die Preis-Range, welche das Preis-Leistungsempfinden der Verbraucher widerspiegelt, sondern auch einen optimalen Preispunkt, der als fundierte Grundlage für Pricing-Entscheidungen dienen kann. Um diese Daten zu quantifizieren, werden Verbraucher nach Preisen gefragt, die sie entweder als zu niedrig oder zu hoch für ein Produkt oder eine Dienstleistung empfinden. Dabei spielen verschiedene Faktoren wie Markenstärke, Exklusivität oder Produktkategorie (Grundnahrungsmittel vs. Luxus-Produkte) eine wichtige Rolle. Die Ergebnisse werden anschaulich grafisch dargestellt und zeigen so Preisschwellen, Präferenzen sowie den optimalen Preis, um Umsatz und Rentabilität zu maximieren.

Das PSM eignet sich nicht nur zur Optimierung des Preises eines bestehenden Produkts, sondern auch zur Bestimmung der Preissensitivität bei neu entwickelten Produkten oder zur Entscheidungsfindung bezüglich geeigneter Preisstrategien. Zusätzlich bietet sich ergänzend zur van Westendorp-Methode die Durchführung einer Conjoint-Analyse an, um detaillierter zu ermitteln, wie einzelne Produkteigenschaften die Kaufentscheidung und die Nachfrage nach einem Produkt beeinflussen.

Für die Testpersonen ist die Umfrage ebenso einfach wie unterhaltsam. Die Befragten werden gebeten, für jedes Produkt insgesamt vier Preispunkte anzugeben. Diese gliedern sich wie folgt: Der Preis, der aus Sicht der Befragten…

1. …zu teuer ist, sodass eine Ware / Dienstleistung nicht gekauft bzw. in Anspruch genommen wird
2. …zwar teuer ist, bei dem die Ware / Dienstleistung für die Person aber noch in Betracht kommt
3. …angemessen ist, also einen lohnenden Kauf darstellt
4. …so billig ist, dass sie an der Qualität der Ware / Dienstleistung zweifelt und diese deshalb nicht kauft.

Optimaler Preis und Normalpreis

Alle Antworten der Umfrage werden aggregiert als Kurven dargestellt. Aus den Schnittpunkten der Kurven ergeben sich dann sowohl die akzeptable Preisspanne als auch der optimale Preispunkt. Der optimale Preispunkt (OPP) liegt beim Schnittpunkt der Linien “zu teuer” (a) und “zu billig” (d). Im Beispiel unten (Abbildung 1) also bei €4,30. Bei diesem Preis ist der Prozentsatz der Verbraucher, welche das Produkt als zu teuer betrachten, ebenso groß wie der Prozentsatz derjenigen, welche es als zu billig betrachten.

Der wahrgenommene Normalpreis der Kategorie, auch Indifferent Price Point (IPP) genannt, liegt beim Schnittpunkt der Kurven “teuer” (b) und “angemessen” (c), im Beispiel bei €4,75. Bei diesem Preis ist der Anteil der Verbraucher, welche das Produkt als teuer betrachten, ebenso groß wie der Anteil derjenigen, die den Preis als angemessen empfinden. Die Preiswahrnehmung der Zielgruppe ist hier ausgeglichen und wird als akzeptabel angesehen.

Preisgrenzen im Kontext der Preissensitivität

Um die obere bzw. untere Grenze der akzeptablen Preisspanne zu berechnen, wird eine veränderte Darstellung gewählt. Dazu werden die Kurven der Fragen b und c invertiert, also umgekehrt dargestellt. Aus “teuer” wird “nicht teuer”: Diese Kurve zeigt nun zu jedem Preispunkt jeweils den Anteil der Befragten, welche das Produkt noch nicht als teuer betrachten. Analog dazu wird aus “angemessen” nun “nicht mehr angemessen”: Diese Kurve zeigt zu jedem Preispunkt jeweils den Anteil der Befragten, welche den Preis nicht mehr als angemessen wahrnehmen (siehe Abbildung 2).

Der Schnittpunkt der Kurven “zu billig” (d) und “nicht mehr angemessen” (c invertiert) zeigt die untere Grenze der akzeptablen Preisspanne. Dieser Punkt wird als Point of Marginal Cheapness (PMC) bezeichnet; unterhalb dieses Preises würde potenziell mehr Umsatz verloren als hinzugewonnen, weil Verbraucher die Produktqualität infrage stellen könnten. Dieser Preis kann als Anhaltspunkt genommen werden, wenn man mit einer aggressiven Preisstrategie oder Rabatten in einen Markt gehen will. Im Beispiel liegt dieser Preis bei €3,75 (Abb. 2).

Analog dazu zeigt der Schnittpunkt der Kurven “zu teuer” (a) und “nicht teuer” (b invertiert) die obere Grenze der akzeptablen Preisspanne. Dieser Punkt wird als Point of Marginal Expensiveness (PME) bezeichnet; an diesem Punkt ist die Anzahl der Verbraucher, welche den Preis als zu teuer empfinden, genauso groß wie die Anzahl der Verbraucher, welche bereit wären, einen Aufpreis zu zahlen, da sie weniger empfindlich auf den Preis reagieren. Jenseits dieses Preises könnten Kunden jedoch zunehmend negativ auf Preisänderungen reagieren und ihre Kaufentscheidung kritisch hinterfragen. Meist wählt der Kategorieführer, ein qualitativ hochwertiger Anbieter oder Einzelhändler mit starker Markenstärke seinen Preis in dieser Region.

Sichere und mögliche Käufer:innen

Ein weiterer Bestandteil des PSM zur Bestimmung der Preissensitivität ist die Segmentierung sicherer und möglicher Käufer:innen. Eine Testperson gilt als sichere/r Käufer:in in der Preisspanne zwischen dem als “angemessen” empfundenen Preis und dem Preis, der zwar als “teuer” empfunden wird, aber trotzdem noch akzeptiert wird.

Dieselbe Person wird zur möglichen Käuferin, wenn der Preis eines Produkts zwischen dem Preis liegt, den die Testperson als zu teuer empfindet, und dem Preis, den sie als zu billig empfindet. Das datenbasierte Kaufverhalten der Gesamtstichprobe wird grafisch veranschaulicht (s. Abbildung 3).

Wettbewerbssituation, Marktdynamik und Verbrauchermanagement

Bei der Verwendung des PSM muss berücksichtigt werden, dass die berechneten Preis-Ranges und Preispunkte die Wettbewerber sowie den tatsächlichen Grad der Preissensibilität in realen Märkten nicht explizit einbeziehen. Da meist viele Alternativen und Wettbewerber existieren, die ihrerseits um dieselbe Zielgruppe konkurrieren, sollten Empfehlungen aus dem PSM stets durch zusätzliche Research-Ergebnisse, wie etwa mit Software-Tools, ergänzt werden. Besonders Einzelhändler, die Dynamic Pricing betreiben oder Unternehmen, die Preiselastizität historisch analysieren, profitieren von ergänzenden Analysen, um Risiken zu minimieren und Trends optimal zu nutzen.