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Verbrauchertypen, Personas & Marktsegmente – Kriterien der Marktsegmentierung

 

Die Marktsegmentierung dient der Aufteilung des Gesamtmarktes in Untergruppen. Man kann den Markt nach Produkten oder Dienstleistungen sowie nach bestimmten Kriterien segmentieren. Besonders relevant sind dabei die demografische Segmentierung, psychografische Segmentierung und geografische Segmentierung. Diese Segmentierungskriterien helfen, relevante Zielgruppen gezielt anzusprechen.

 

Die Segmentierung des Marktes kann zudem nach Preisgruppen erfolgen, sodass ein Unternehmen gezielt seine Produkte oder Dienstleistungen in Qualität, Ansprache und Preis dem Kaufverhalten und den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden anpassen kann. Eine erfolgreiche Marktsegmentierung ermöglicht eine präzisere Marktbearbeitung und erhöht den Umsatz durch optimierte Marketingmaßnahmen.

 

Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen Gesamtmarkt nach intern homogenen und untereinander heterogenen Marktsegmenten aufzuteilen, um eine differenzierte Marktbearbeitung bei Produktentwicklung, Marketingstrategien und Vertrieb zu gewährleisten. Die Messbarkeit und Erreichbarkeit der einzelnen Segmente sind essenzielle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Segmentierung. Dabei müssen potenzielle Kunden anhand bestimmter Merkmale klar identifizierbar, messbar und erfassbar sein.

Marktsegmentierung dargestellt durch Spielfiguren

Marktforschung – Methoden zur Kundensegmentierung

 

Bei MWResearch werden insbesondere Marktsegmentierungen in Form von Käufertypologien durchgeführt. Diese basieren auf der Zustimmung zu persönlichkeitsbeschreibenden Merkmalen sowie auf demografischen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen und sozialem Status. Dadurch können verschiedene Segmente und relevante Zielgruppen klar differenziert werden.

 

Ein Beispiel für Marktsegmentierung ist die Unterteilung eines Marktes für Biertrinker:innen nach deren Kaufverhalten und Präferenzen für verschiedene Biermarken. Darüber hinaus werden Meinungen und Interessen der Konsumenten untersucht. Befragte Personen bewerten bestimmte Persönlichkeitsmerkmale, die sich auf folgende Aspekte beziehen:

  • Das Selbstbild (Selbstakzeptanz, Persönlichkeitsantriebe, Lebenserfahrungen, Werte, Wünsche und Bedürfnisse)
  • Den Lebensstil (Aktivitäten, Interessen, Einstellungen zu Konsum, Freizeitverhalten, Optimismus/Pessimismus)
  • Die Einstellungen zu Produktgruppen (z.B. nachhaltige Produkte und Dienstleistungen)
  • Das Verhalten (Kaufverhalten, Leseverhalten, Meinungsführer in bestimmten Produktgruppen wie Kosmetik oder Mode)

Durch diese detaillierte Erfassung können unterschiedliche Kundengruppen und Teilmärkte identifiziert werden, um eine gezielte Marktsegmentierungsstrategie zu entwickeln.

Psychografische und demografische Segmentierung – Zielgruppenanalyse

Die psychografischen und demografischen Merkmale werden den befragten Personen in Form von Aussagen vorgegeben, wie „Ich bin eher nüchtern und sachlich“, „beim Einkauf achte ich besonders auf die Qualität“, oder „ich kaufe nur, was ich brauche“.

 

Mit Hilfe einer Faktoranalyse können diese Antworten auf bestimmte psychografische Segmente reduziert werden, z. B. Sparsamkeit, Erlebnisfreude oder Innovationsbereitschaft. Dies ermöglicht die präzise Einteilung in verschiedene Zielgruppencluster anhand ihrer Einstellungen und Verhaltensweisen.

Durch eine Clusteranalyse werden dann bestimmte Zielgruppensegmente identifiziert (z. B. „die anspruchslose Käuferin“, „die Trendorientierte“, „die junge Familie“, „die Bodenständige“). Die multidimensionale Skalierung (MDS) stellt diese Segmente visuell dar und erleichtert die Zuordnung zu bestimmten Marken oder Produkten. Diese Informationen sind entscheidend für eine zielgerichtete Marktbearbeitung, da sie eine erfolgreiche Marktsegmentierung ermöglichen.

 

Unternehmen können auf Basis dieser Analysen spezifische Marketingstrategien und Kommunikationsmaßnahmen entwickeln, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu erfüllen. Eine effektive Kundensegmentierung hilft, Marketingmaßnahmen passgenau auszurichten und verschiedene Kriterien für die Zielgruppenansprache zu berücksichtigen.

Fazit

Durch eine detaillierte Marktsegmentierung lassen sich relevante Zielgruppen präzise identifizieren, quantifizieren und charakterisieren. Die Analyse ermöglicht eine zielgenaue Ansprache, passende Kommunikation und optimierte Marketingstrategien.

Die erfolgreiche Marktsegmentierung basiert auf verschiedenen Kriterien, darunter die demografische, psychografische und geografische Segmentierung. Entscheidend ist dabei die Messbarkeit und Erfassbarkeit der Segmente sowie deren Erreichbarkeit durch gezielte Marketingmaßnahmen.

Unternehmen, die eine Marktsegmentierungsstrategie gezielt umsetzen, profitieren von einer verbesserten Markterfassung, der Identifikation potenzieller Kunden und einer profitablen Positionierung im Wettbewerb. Eine effektive Kundensegmentierung führt zu einer besseren Differenzierung in Teilmärkten und trägt zur Optimierung der gesamten Marktbearbeitung bei.

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