Von der Idee zum fertigen Produkt: Konzepttest für Produktideen und Design
Um Kosten und Aufwand zu minimieren, lohnt es sich, die Erfolgschancen neuer Produkt- oder Kommunikationsideen frühzeitig durch Concept Testing zu überprüfen. Ein Konzepttest hilft, die Stärken und Schwächen eines Entwurfs zu ermitteln und Feedback von der relevanten Zielgruppe einzuholen. Durch einen Konzepttest erhalten Sie in einer sehr frühen Phase der Produktentwicklung ein Gefühl für die Attraktivität und Akzeptanz einzelner Entwürfe und Ideen. Insbesondere bei der Entwicklung einer Marketingstrategie für eine neue Produktidee ist ein solcher Test unverzichtbar.
Für Produktideen werden Konzepte in der Regel mit Insight, Benefit und Reason to Believe ausgestaltet; bei Verpackungsideen z.B. durch Scribbles oder Dummys. Mithilfe von Konzepttests können diese Elemente gezielt evaluiert werden, um sicherzustellen, dass das Konzept die potenziellen Kunden überzeugt.
Die den Insights zugrundeliegenden Needs aufzuspüren, helfen wir z.B. mit Verfahren wie Laddering (mehr dazu: Tiefeninterview) und Consumer Observations. Solche Methoden bieten wertvolle Einblicke in die Zwecke und Bedürfnisse der verbraucher und stellen sicher, dass das Produktkonzept marktorientiert ist.
Bei der Darstellung von Kommunikations- und Werbekonzepten müssen mehr oder weniger sachliche Informationen emotional belebt werden. Ein sachliches Verbalkonzept kann dann durch einen guten Texter und zusätzliche Mood-Bilder affektiv aufgeladen werden. Für die Entwicklung späterer TV-Spots bewährt haben sich kurze Audiopassagen ähnlich einem Funk-Spot (sog. Narrative Tapes); vor allem aber auch Storyboards oder Animatics können einen TV-Spot simulieren. Beim Konzepttest solcher Materialien lassen sich spezifische Elemente wie Design, Text oder visuelle Sprache auf ihre Akzeptanz und Attraktivität hin testen.
Grundsätzlich muss man bei Werbekonzepten zunächst von der emotionalen Wirkung absehen, die in der Regel erst beim finalisierten Werbemittel durch visuelle (Personen, Bildsprache, Farb-Welt, Schnitte etc.) und auditive Effekte (Sprecher, Musik, Jingle etc.) entstehen. Diese können repräsentativ gemessen werden, um die Wirkung auf den Zielmarkt zu beurteilen.
Je nach dem Grad der konzeptionellen Ausgestaltung kann die Marktforschung mit quantitativen oder qualitativen Untersuchungsansätzen die weitere Entwicklung bis zum fertigen Produkt oder Werbemittel kontinuierlich begleiten. Ein klarer Leitfaden für die Konzepttests hilft, valide Ergebnisse zu erzielen und die Werbekampagne iterativ zu verbessern.
