Imageanalyse – MWResearch GmbH

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Starke Marken sind wichtige Ankerpunkte für Konsumenten

Markenbindungen entstehen schon früh. Erfolgreichen Marken gelingt es, diese Verbindung mit ihren Konsument:innen nicht nur für bestimmte Lebensphasen, sondern über ein ganzes Leben hinweg aufrechtzuerhalten. Eine systematische Imageanalyse hilft dabei, das Markenimage zu erfassen, relevante Daten zu erheben und die Kundenbindung zu optimieren.

Entscheidend ist, dass langfristig erfolgreiche Marken nicht bloß für ein Produkt oder ein Markenlogo stehen und bekannt sind, sondern überzeugende, verlässliche und emotional attraktive “Bilder” formen, mit denen Konsument:innen sich identifizieren und vielleicht auch von anderen abgrenzen können. Durch die Analyse erhalten sie wichtige Erkenntnisse über das Image ihres Unternehmens.

Auf alle Fälle muss von einer starken Marke zu Konsument:innen eine Verbindung geschaffen werden, die über das rein Rationale, wie etwa eine bestimmte Produktleistung, oder einen flüchtigen Trend und Zeitgeist hinausgeht und die Marke gewissermaßen einen Platz in seinem “Herzen” findet. Um fundierte Handlungsempfehlungen abzuleiten, werden qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung eingesetzt.

Das Image einer Marke ist einerseits das rational begründbare und andererseits das erfolgreich emotional vermittelte Gesamt- oder Stimmungsbild, das Konsument:innen von ihr haben. Die Bewertung des Markenimages erfolgt über verschiedene Methoden, darunter Umfragen, Fokusgruppen und andere Formen der Datenerhebung.

Erhebung und Analyse des Markenimages

Im Rahmen der Markenführung dient eine Imageanalyse zunächst der Feststellung des bestehenden Images (Ist-Zustand), möglichst im Konkurrenzumfeld. Im Abgleich mit den Wettbewerberimages wird die eigene Imageposition ermittelt, um ihre Stellung im Konkurrenzumfeld, ihre Stärken und Schwächen zu erkennen. Diese Untersuchung ist essenziell, um ein genaues Bild der Marktpositionierung zu erhalten.

Kernfragen in diesem Zusammenhang sind:

Welche Assoziationen löst die Marke aus – rational und emotional?
Wie kann man den Markenkern beschreiben?
Wie differenziert sich die Marke im Wettbewerbsumfeld?

Natürlich sollte dies im Zeitablauf kontinuierlich überprüft und an Marktentwicklungen sowie an die Strategien und Ausrichtungen der eigenen Marke und ihrer Kernwerte angepasst werden. Vor der Durchführung einer quantitativ validen Imageanalyse ist es erforderlich, die für Konsument:innen relevanten Imagedimensionen herauszufinden. Dies geschieht häufig durch qualitative Vorstufen und Verfahren wie Fokusgruppen oder explorative Einzelbefragungen.

Vorweg: Gruppendiskussionen und qualitative Einzelexplorationen

Im direkten Gespräch mit Konsument:innen des entsprechenden Produktfeldes kommen die Produkteigenschaften zur Sprache, die in diesem Produktfeld von Bedeutung sind. Die Diskutierenden beschreiben ihre Kauf- und Verwendungsgewohnheiten, worauf sie beim Kauf achten und welche Erfahrungen sie mit den Produkten haben.

Natürlich werden die Diskussionsteilnehmer:innen auch aufgefordert, die Images sowie die Plus- (Likes) und Minuspunkte (Dislikes) der relevanten Marken zu beschreiben und zu diskutieren. Um dabei die rein rationale Ebene aufzubrechen, setzen wir projektive Verfahren oder Techniken ein, die die non-verbale Ebene fördern. Dazu gehören unter anderem die folgenden Methoden:

FAMILIENBILDUNG

Die Gruppenteilnehmer:innen erhalten Logo-Kärtchen oder Packungen der relevanten Marken und werden aufgefordert, sie intuitiv zu “Familien” zusammenzulegen, d.h. zu Markengruppen, die einander ähnlich bzw. die davon unähnlich sind. In der sich anschließenden Diskussion kommt es dann darauf an, die Gründe für die Ähnlichkeit bzw. den Unterschied zu explorieren. Diese Methode liefert wertvolle Erkenntnisse über das Unternehmensimage und hilft, das Markenimage besser zu analysieren.

REPERTORY GRID

Im Rahmen von Einzelinterviews werden den befragten Personen wiederum Kärtchen mit den Logos der relevanten Marken (oder Packungen) vorgelegt, und zwar jeweils drei Marken. Die Proband:innen werden gebeten, die zwei Marken zusammenzulegen, die sich ähnlicher sind als die dritte. Auch hier werden die Gründe für die Ähnlichkeit bzw. den Unterschied exploriert. Diese Dreierkonstellationen werden so lange wiederholt, bis alle Marken miteinander in Kombination stehen. Die Eigenschaften werden in einer Tabelle (“Grid”) festgehalten und zur späteren Auswertung genutzt.

Die so erhobenen Eigenschaften werden gesichtet, zusammengefasst und zu sinnvollen Imagegruppen zusammengestellt. Dabei erfragen wir von den Konsument:innen direkt die für sie relevanten Image-Items, die wir für eine spätere (quantitative) Bestimmung des Image-Profils nutzen.

MIND- & EMOTION-MAPPING

Da das Image eines Unternehmens sich nicht nur auf rationaler, sondern auch auf emotionaler Ebene formt, empfehlen wir, letztere durch unsere MindMap genauer zu betrachten.

Hierbei erstellen die Proband:innen im Rahmen eines Interviews selbst ein visuelles Abbild ihrer subjektiven Markenwahrnehmung. Auf einem PC, Laptop oder Tablet können sie per Drag & Drop intuitiv Imageaspekte, Begriffe und Assoziationen mit einer Marke sowie untereinander verbinden. Neben vorher definierten Begriffen („Items“) können sie auch eigene Begriffe und Assoziationen hinzufügen. Für die Analyse entsteht über dieses Begriffe-Beziehungsgeflecht eine aggregierte Assoziations-Chart, die wertvolle Erkenntnisse über das Markenimage liefert.

Noch weiter in die emotionale Welt gelangt die Emotion-Map:

Hier kommen Bilderwelten zum Einsatz, die unmittelbare Emotionen und Assoziationen noch besser transportieren können als Worte. Mithilfe der Bilder lassen sich unbewusste Wahrnehmungen offenlegen, die in einer rein expliziten Befragung nicht widergespiegelt werden.

Die Proband:innen erstellen selbstständig ein Image-Abbild einer Marke, indem sie aus einer Auswahl validierter Bilder und Fotos – ergänzt durch relevante Bilder aus bestehenden Kommunikationsmitteln der Marke – eine eigene visuelle Darstellung formen. Die Zuordnung erfolgt einfach per Drag & Drop an Tablet oder Laptop.

Im nächsten Schritt können für jedes Bild die Assoziationsstärke und -richtung (positiv – negativ) markiert werden. Besonders spannend wird die Methode in Bezug auf eine nachfolgende quantitative Imageanalyse, da hier die Proband:innen frei formulieren, was sie mit den jeweiligen Bildern assoziieren. Dieses „Sprechen über die Bilder“ liefert neue, wertvolle Erkenntnisse darüber, welche unbewussten Emotionen das Unternehmensimage beeinflussen.

Beide Methoden – Mind- und Emotion-Map – lassen sich problemlos in quantitative Imageanalysen, Umfragen und CAPI-Studien integrieren.

Danach: Quantitative Imagemessung und Analyse

Nach Fragen zu Markenkenntnis und Markenverwendung werden – als Kernstück der Imagemessung – den Verbraucher:innen der jeweiligen Produktgruppe die wesentlichen Imagebeschreibungen in Form einer Item-Batterie vorgelegt und nach ihrem Zutreffen zu den einzelnen Marken skaliert. Diese Item-Batterie wurde zuvor anhand der qualitativen Vorstufen evaluiert und ist sowohl marketingstrategisch als auch konsumentenaffin formuliert.

Mithilfe einer multidimensionalen Skalierung werden die Positionen der Marken und die Dimensionen ihrer Images untereinander in Bezug gesetzt und visuell dargestellt. Das Beispiel im Screenshot zeigt eine grafische Analyse, die verschiedene Imagedimensionen wie Service, Preis, Einkaufserlebnis, Personal, Lage und Sortiment berücksichtigt. Diese Kategorien sind entscheidend für die Bewertung des Markenimages und liefern wertvolle Erkenntnisse zur Markenwahrnehmung im Wettbewerbsumfeld.

Erkennbar sind auf einen Blick die Nähe/Ähnlichkeiten und Entfernungen/Alleinstellungen der Marken sowie die Imageattribute, die ihre Positionierungen – auch in Bezug auf die Kaufentscheidungen bzw. die Besuchsattraktivität – bestimmen. Diese Darstellung erleichtert das Benchmarking mit Wettbewerbern und unterstützt fundierte Marketingstrategien.

Dieses klassische Vorgehen kann problemlos durch die oben beschriebenen Verfahren der Mind- oder der Emotion-Map ergänzt werden. Eine ausreichend große Stichprobe vorausgesetzt, können diese Image-Positionierungen für vordefinierte Untergruppen wie Alter, Geschlecht, Verwender:innen und Nichtverwender:innen differenziert dargestellt werden.

Für eine gezielte Markensteuerung empfiehlt es sich, eine Imageanalyse mit einer Segmentierung bzw. Clusteranalyse zu verbinden. Diese Methoden ermöglichen eine detaillierte Untersuchung des Unternehmensimages in bestimmten Konsument:innentypen, die sich aufgrund ihrer Bedürfnisse, Einstellungen und Erwartungen unterscheiden.

Fazit

Mit Hilfe der Imageanalyse können Sie die meist vielschichtige Wahrnehmung Ihrer Marke bestimmen, bei Bedarf anpassen und die notwendigen Maßnahmen für eine konsistente Markenführung ergreifen. Die systematische Durchführung einer Imageanalyse ermöglicht eine präzise Messung des Unternehmensimages und liefert wertvolle Erkenntnisse für gezielte Marketingstrategien.

Sprechen Sie uns an, wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppen noch besser verstehen wollen - rational und emotional!