Imageanalyse – MWResearch GmbH

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Starke Marken sind wichtige Ankerpunkte für Konsumenten

Markenbindungen entstehen schon früh. Erfolgreichen Marken gelingt es, diese Verbindung mit ihren Konsument:innen nicht nur für bestimmte Lebensphasen, sondern über ein ganzes Leben hinweg aufrecht zu halten.

Entscheidend ist, dass langfristig erfolgreiche Marken daher nicht bloß für ein Produkt oder ein Markenlogo stehen und bekannt sind, sondern überzeugende, verlässliche und emotional attraktive “Bilder” formen, mit denen Konsument:innen sich identifizieren und vielleicht auch von anderen abgrenzen können.

Auf alle Fälle muss von einer starken Marke zu Konsument:innen eine Verbindung geschaffen werden, die über das rein Rationale, wie etwa eine bestimme Produktleistung, oder einen flüchtigen Trend und Zeitgeist, hinausgeht und die Marke gewissermaßen einen Platz in seinem “Herzen” findet.

Das Image einer Marke ist einerseits das rational begründbare und anderseits das erfolgreich emotional vermittelte Gesamt- oder Stimmungsbild, das Konsument:innen von ihr haben.

Im Rahmen der Markenführung dient eine Imageanalyse zunächst der Feststellung des bestehenden Images (Ist-Image), möglichst im Konkurrenzumfeld. Im Abgleich mit den Wettbewerberimages wird die eigene Imageposition ermittelt, um ihre Stellung im Konkurrenzumfeld, ihre Stärken und Schwächen, zu erkennen.

Kernfragen in diesem Zusammenhang sind:

Welche Assoziationen löst die Marke aus – rational und emotional?
Wie kann man den Markenkern beschreiben?
Wie differenziert sich die Marke im Wettbewerbsumfeld?

Natürlich sollte dies im Zeitablauf kontinuierlich überprüft und an Marktentwicklungen und mit den Strategien und Ausrichtungen der eigenen Marke und ihrer Kernwerte abgeglichen werden. Bevor eine quantitativ valide Imageanalyse durchgeführt wird, ist es erforderlich, die für Konsument:innen relevanten Imagedimensionen herauszufinden und zu erkennen. Hierfür bieten sich in der Regel qualitative Vorstufen und Verfahren an.

Vorweg: Gruppendiskussionen und qualitative Einzelexplorationen

Im direkten Gespräch mit Konsument:innen des entsprechenden Produktfeldes kommen die Produkteigenschaften zur Sprache, die in diesem Produktfeld von Bedeutung sind; die Diskutierenden beschreiben ihre Kauf- und Verwendungsgewohnheiten, worauf sie beim Kauf achten und welche Erfahrungen sie mit den Produkten haben.

Natürlich werden die Diskussionsteilnehmer:innen auch aufgefordert, die Images sowie die Plus- (Likes) und Minuspunkte (Dislikes) der relevanten Marken zu beschreiben und zu diskutieren.
Um dabei die rein rationale Ebene aufzubrechen, setzen wir projektive Verfahren oder Techniken ein, die die non-verbale Ebene fördern, Dazu gehören zum Beispiel die folgenden:

FAMILIENBILDUNG

Die Gruppenteilnehmer:innen erhalten Logo-Kärtchen oder Packungen der relevanten Marken und werden aufgefordert, sie intuitiv zu “Familien” zusammenzulegen, d.h. zu Markengruppen, die einander ähnlich bzw. die davon unähnlich sind. In der sich anschließenden Diskussion kommt es dann darauf an, die Gründe für die Ähnlichkeit bzw. den Unterschied zu explorieren.

REPERTORY GRID

In Rahmen von Einzelinterviews werden den befragten Personen wiederum Kärtchen mit den Logos der relevanten Marken (oder Packungen) vorgelegt, und zwar jeweils drei Marken. Die Proband:innen werden gebeten, die zwei Marken zusammenzulegen, die sich ähnlicher sind als die dritte. Auch hier wieder werden die Gründe für die Ähnlichkeit bzw. den Unterschied exploriert. Diese Dreierkonstellationen werden solange wiederholt, bis alle Marken miteinander in Kombination stehen. Die Eigenschaften werden in einer Tabelle (“Grid”) festgehalten.

Die so erhobenen Eigenschaften werden gesichtet, zusammengefasst und zu sinnvollen Imagegruppen zusammengestellt. Dabei erfragen wir von den Konsument:innen direkt die für sie relevanten Image-Items, die wir für eine spätere (quantitative) Bestimmung des Image-Profils nutzen.

MIND- & EMOTION-MAPPING

Da das Image sich nicht nur auf rationaler, sondern auch auf emotionaler Ebene formt, empfehlen wir letztere durch unsere MindMap genauer zu betrachten:

Hierbei erstellen die Proband:innen im Rahmen eines Interviews selbst ein visuelles Abbild ihrer subjektiven Markenwahrnehmung, in dem sie an PC, Laptop oder Tablet per Drag&Drop einfach und intuitiv Imageaspekte und Begriffe mit einer Marke sowie untereinander verbinden. Neben vorher definierten Begriffen (“Items”) können die Proband:innen auch eigene Begriffe und Assoziationen hinzufügen. Für die Analyse entsteht über dieses Begriffe-“Beziehungsgeflecht” der Marke eine aggregiertes Assoziations-Chart.

Noch weiter in die emotionale Welt gelangt die Emotion-Map:

Hier kommen Bilderwelten zum Einsatz, die unmittelbare Emotionen und Assoziationen noch deutlich besser transportieren können als Worte. Mit Hilfe der Bilder lassen sich eher unbewusste Wahrnehmungen offenlegen, die in einer rein expliziten Abfrage nicht widergespiegelt werden können.

Die Proband:innen erstellen dafür wieder selbstständig und intuitiv aus einer Auswahl validierter Bilder und Fotos, die auch durch relevante Bilder aus den tatsächlich existierenden Kommunikationsmitteln einer Marke ergänzt werden können, ein Abbild – also Image – einer Marke. Die geschieht ganz einfach durch Drag&Drop an Tablet oder Laptop.

In einem weiteren Schritt können für jedes Bild die Assoziationsstärke und -richtung (positiv – negativ) markiert werden. Besonders spannend in Hinsicht auf eine nachfolgende quantitative Imageanalyse wird es im dritten Schritt der Emotion-Map:

Hierbei werden die Proband:innen aufgefordert, für die von ihnen ausgewählten Bilder frei zu formulieren, was sie mit den jeweiligen Bildern assoziieren und was diese für sie persönlich darstellen. Dieses “Sprechen über die Bilder” ermöglicht es in der qualitativen Analyse ein Verständnis und neue, spannende Begrifflichkeiten dafür zu erlangen, was über die direkte Zuordnung der Bilder indirekt auf die Marke projiziert wurde und deren Wahrnehmung ausmacht.

Beide Verfahren – Mind-und Emotion-Map – können selbstverständlich problemlos in quantitative Online- und CAPI-Studien integriert werden.

Danach: Quantitative Imagemessung und Analyse

Nach Fragen zu Markenkenntnis und Markenverwendung werden – als Kernstück der Imagemessung – den Verbraucher:innen der jeweiligen Produktgruppe die wesentlichen Imagebeschreibungen in Form einer Item-Batterie vorgelegt und nach ihrem Zutreffen zu den einzelnen Marken skaliert. Diese Item-Batterie wurde zuvor anhand der qualitativen Vorstufe evaluiert und ist sowohl marketing- als auch konsumentenaffin formuliert.

Mit Hilfe einer multidimensionalen Skalierung werden die Positionen der Marken und die Dimensionen ihrer Images untereinander in Bezug gesetzt und räumlich dargestellt.

Erkennbar sind auf einen Blick die Nähe/Ähnlichkeiten und Entfernungen/ Alleinstellungen der Marken (hier: Märkte) und die Imageattribute bzw. übergeordneten Imagedimensionen, die die Marken und ihre Positionierungen – auch in Bezug auf die Kaufattraktivität (hier: Besuchsattraktivität) – determinieren.

Dieses klassische Vorgehen kann problemlos durch die oben beschriebenen Verfahren der Mind- oder der Emotion-Map ergänzt werden.

Eine ausreichend große Stichprobe vorausgesetzt, können diese Image-Positionierungen selbstverständlich für vordefinierte Untergruppen wie Alter und Geschlecht oder Verwender:innen und Nichtverwender:innen dargestellt werden.

Ratsam für eine zielgruppenadäquate Markensteuerung ist es, eine Imageanalyse mit einer Segmentierung bzw. Clusteranalyse zu verbinden, die die Markenimages in bestimmten Konsument:innentypen sichtbar macht, die sich aufgrund ihrer Needs und Eistellungen unterscheiden.

Sprechen Sie uns an, wenn Sie Ihre Marke und ihre Zielgruppen noch besser verstehen wollen – rational und emotional!

Fazit

Mit Hilfe der Imageanalyse können Sie die meist vielschichtige Wahrnehmung Ihrer Marke bestimmen, bei Bedarf anpassen und die notwendigen Maßnahmen für eine konsistente Markenführung ergreifen.