Fokusgruppen: Hinter dem Spiegel oder Online
Fokusgruppen sind die ideale Umgebung, um tiefer liegende Motivationen von Konsument:innenentscheidungen zu verstehen. Während einer Fokusgruppendiskussion beschreiben die Teilnehmer:innen meist sehr emotional und spontan ihre Likes und Dislikes gegenüber einem Produkt, einem Dienstleistungsangebot oder einer Kommunikation / einem Konzept. Der/die Moderierende verwendet projektive und assoziative Verfahren und andere Forschungsmethoden der qualitativen Forschung, um ein möglichst umfassendes Meinungs- und Emotionsbild der Proband:innen zu erhalten.
In einer Fokusgruppe entsteht eine starke Gruppendynamik, die jede:n Einzelne:n zur Interaktion und zum Gespräch mit den anderen Teilnehmer:innen bewegt. Durch diese, dem alltäglichen Austausch ähnelnde Gesprächsatmosphäre kommen unerwartete Erkenntnisse und neue Ideen zu Tage, die tiefblickende Insights in das Konsument:innenverhalten gewähren. Das interaktive Setting der Fokusgruppen fördert die offene Diskussion über bestimmte Themen und bietet wertvolle Erkenntnisse zur Erhebung von Anforderungen, zur Produktentwicklung oder zur Exploration emotionaler Reaktionen.
Normalerweise nehmen zwischen sechs bis zehn Personen (Mini Group oder reguläre Größe der Fokusgruppe) an einer Fokusgruppe teil. Die Fokusgruppe ist eine moderierte Gruppendiskussion. Die Durchführung einer Fokusgruppe erfolgt durch eine geschulte Moderator:in, welche die Rolle des Moderators übernimmt. Der Verlauf kann bequem online oder in einem Nebenraum durch einen Einwegspiegel verfolgt werden. So können Stakeholder oder andere Beteiligte direkt die Meinungen und Perspektiven ihrer Zielgruppe beobachten, die sich durch offene Fragen und explorative Diskussionsformate äußern. Fokusgruppen eignen sich besonders für die Erhebung qualitativer Daten bei bestimmten Themen.
Ein Vorteil liegt in der Möglichkeit, mehrere Teilnehmer gleichzeitig zu befragen, was den Reichtum der Diskussion erhöht. Zugleich sind Fokusgruppen durch die Gruppendynamik anfällig für Gruppendenken und Voreingenommenheit – typische Nachteile von Fokusgruppen. Darum sind Fokusgruppen nur bei sorgfältiger Planung und gezielter Formulierung von Fragen einsetzbar. Die Ergebnisse der Fokusgruppe werden anschließend durch Transkription, Kodierung und Protokoll aufbereitet, um die Forschungsziele zuverlässig abzubilden.
